Cómo escribir textos de web que de verdad convierten

La mayoría de propietarios de negocio pasan semanas obsesionándose con cómo se ve su web — los colores, el diseño, si el logo es lo bastante grande — y luego escriben los textos en veinte minutos la noche antes del lanzamiento.

Entendemos por qué. El diseño es visible y es fácil tener opinión sobre él. Escribir cuesta más. Pero esto es lo que le decimos a cada cliente nuevo: los textos de tu web están trabajando más duro que la foto de cabecera. Las palabras de tu página de inicio son las que de verdad convierten a un visitante en una consulta — o lo mandan a la competencia.

La buena noticia: escribir textos que convierten no va de ser un copywriter profesional. Va de seguir unos pocos principios que la mayoría de pequeños negocios se saltan.

Escribe para una persona, no para todo el mundo

Cuando preguntamos a un cliente nuevo para quién es su web, la respuesta casi siempre es "para todo el mundo". Particulares, empresas, cualquiera que nos necesite. Entendemos el instinto — no quieres dejar fuera a nadie. Pero un texto escrito para todo el mundo acaba sin conectar con nadie.

Las webs que mejor convierten, según lo que vemos a diario, son las que eligen un cliente concreto — el mejor trabajo que has hecho nunca, ese cliente del que quisieras tener diez más — y le escriben la página de inicio directamente a él. Escribe como si esa persona te estuviera leyendo. Todo lo demás sobra.

Si no sabes por dónde empezar, prueba a describir a tu mejor cliente en una frase. No una ficha demográfica — la persona de verdad. ¿Qué le preocupaba antes de llamarte? ¿Qué le hizo elegirte a ti y no a la competencia? ¿Qué dijo cuando terminó el trabajo? A esa persona es a quien tiene que hablar tu página de inicio.

Habla de lo que se llevan, no de lo que haces tú

La mayoría de webs de pequeño negocio empiezan con algo parecido a: "Somos un negocio familiar de fontanería con 20 años de experiencia en la zona de Madrid".

Esa frase va de ti. A tu visitante todavía le da igual. Está en su cocina con agua por el suelo preguntándose si alguien puede ir hoy mismo. Lo que quiere saber es: ¿me lo puedes arreglar?

Dale la vuelta. Empieza por lo que se lleva el cliente — respuesta rápida, fuga arreglada, precio justo — y respalda eso después con tus credenciales. "Fontanero de urgencias en Madrid, servicio en el día, sin costes ocultos" se gana el clic. Lo de los veinte años de experiencia puede ir más abajo, cuando ya has ganado su atención.

El lenguaje sencillo gana al lenguaje ingenioso

Vemos lo mismo una y otra vez. Un cliente cercano, con sentido del humor y que habla claro por teléfono te manda un borrador de su página de inicio que parece un informe corporativo. "Soluciones a medida". "Servicio inigualable". "Experiencia líder en el sector".

Ninguno habla así en la vida real. El mejor copy que escribimos para clientes suele ser la transcripción de ellos explicando qué hacen mientras se toman un café — limpiada, recortada y puesta en la página.

Hay un reflejo que tiene mucho propietario de negocio cuando se sienta a escribir textos — intentan sonar más formales de lo que son. El razonamiento se entiende: quieres parecer profesional, no chapucero. Pero profesional no significa tieso. Significa claro, seguro y fácil de creer. El fontanero cuya web dice "arreglamos fugas bien, y llegamos cuando decimos que vamos a llegar" se lleva el trabajo frente al que promete "soluciones holísticas integrales de fontanería".

Regla práctica: si no lo dirías en voz alta, no lo pongas en tu web.

Cada página necesita una acción clara

Una página sin un siguiente paso claro es una página que no convierte.

Tuvimos un cliente al que no le cuadraba por qué su página de inicio no generaba consultas. Cuando la miramos, contamos siete cosas distintas que le estaba pidiendo al visitante en la primera pantalla: reservar una llamada, descargar una guía, suscribirse a la newsletter, seguirle en Instagram, leer el blog, ver un vídeo y rellenar un formulario de contacto. Todo competía por la atención, así que no se quedaba con ninguna. Quitamos seis y dejamos una. Las consultas subieron en el primer mes.

La prueba: mira tu página de inicio y pregúntate cuál es la única cosa que quieres que haga un visitante. Si no lo puedes responder en una frase, tampoco puede el lector. Las páginas que mejor convierten que hemos hecho no son las que tienen más opciones — son aquellas donde el siguiente paso es imposible de no ver. Un botón, repetido, que dice exactamente qué pasa cuando lo pulsas.

"Pedir presupuesto gratuito" le gana a "saber más". "Reservar una consulta" le gana a "contactar". Lo concreto le gana a lo vago siempre.

Enseña pruebas, no promesas

Las frases que más vemos en las webs de pequeño negocio son también las que menos trabajan: "de confianza". "Fiables". "Los mejores de la zona". Cada competidor dice lo mismo — lo que significa que ninguno está diciendo nada.

Una sola frase de dos líneas de un cliente real, con su nombre de pila y su pueblo o ciudad, hará más por tu conversión que diez adjetivos hablando de lo buenos que sois. La gente confía en otras personas. No confían en cómo te describes tú.

Cuando auditamos la web de un cliente nuevo, la encontramos casi siempre repleta de fotos de stock con modelos sonrientes y frases vagas tipo "más de una década de experiencia". Luego pedimos ver las fotos reales de su trabajo y las reseñas que les han dejado los clientes de verdad — y siempre son diez veces mejores que lo que hay en la web. Lo real le gana a lo pulido siempre. Una foto algo imperfecta de un trabajo de verdad funciona mejor que una foto de estudio comprada en un banco de imágenes.

Qué añadir a tu web:

• Testimonios cortos y concretos, con nombre y ciudad
• Reseñas recientes de Google, enlazadas a tu Perfil de Empresa
• Fotos reales de trabajos reales — nada de stock
• Cifras concretas donde las tengas ("200 baños reformados en Madrid")

Escribe el texto y luego recorta un 30%

La mayoría de textos son demasiado largos. Los propietarios de negocio escriben de más por miedo a dejarse algo fuera. Pero los visitantes no leen — escanean. Según el Nielsen Norman Group, los usuarios leen solo un 20% de las palabras de una página web aproximadamente.

Escribe tu primer borrador, y luego borra cada frase que no esté tirando del carro. Si lo puedes decir en la mitad de palabras, hazlo. Si una frase no le cuenta al lector algo nuevo, muévela o córtala.

Las mejores páginas de inicio que vemos no son las que dicen más. Son las que dicen lo correcto, y rápido.

Un esquema rápido: la página de inicio en cinco partes

Si vas a reescribir tu página de inicio hoy, esta es la estructura que usaríamos nosotros. Para una visión más amplia de qué debe llevar cada página, échale un vistazo a nuestra guía sobre qué debe incluir la web de un pequeño negocio.

1. Titular — qué haces, para quién, en lenguaje sencillo. Nada de ingenio. Claridad.
2. Subtítulo — el beneficio o resultado concreto. Una línea.
3. Llamada a la acción principal — un botón, un siguiente paso claro.
4. Pruebas — uno o dos testimonios cortos, una tira de logos o un dato concreto.
5. Detalle secundario — tus servicios, tu proceso o las preguntas que más te hace la gente.

Eso es todo. Cinco secciones, apiladas. Lo demás es extra.

En resumen

Un buen texto de web no va de ser un escritor brillante. Va de saber con quién hablas, decir lo que importa en lenguaje sencillo, y darle a la gente una cosa clara que hacer después. Si eres honesto, concreto y breve — ya vas por delante del 80% de las webs con las que estás compitiendo.

Si quieres una segunda opinión sobre si los textos de tu web están haciendo su trabajo, es una de las primeras cosas que miramos en una consulta. Te diremos qué funciona, qué sobra y qué cambiar primero.